Qu'est-ce qu'un UTM et comment l'utiliser?
Par Aurélie Tremblay
- Janvier 2022
Lorsque vous investissez en ligne, il est essentiel de mesurer vos performances afin de pouvoir prendre des décisions éclairées. Les outils publicitaires comme le Gestionnaire de publicité Facebook, LinkedIn Ads et Google Ads offrent souvent des indicateurs à même leurs plateformes. Il est toutefois recommandé d’utiliser un outil d’analyse externe en complément, comme Google Analytics.
Google Analytics est un service d’analyse Web qui comptabilise les statistiques et données provenant d’un site Web, à des fins marketing (SEO, publicités, etc.). Afin de mesurer vos performances de manière très précise, utilisez les liens UTM (Urchin Tracking Module). Ceux-ci permettront à Google Analytics de compiler les données liées à chaque lien utilisé pour votre promotion et ainsi mieux identifier vos investissements rentables de ceux qui ne le sont pas.
Un lien UTM peut être utilisé partout : sur Facebook, Instagram, LinkedIn, Spotify, code QC etc.! Il n’est cependant pas nécessaire d’en utiliser sur Google Ads, puisque l’outil, connecté à votre compte Google Analytics, segmente déjà parfaitement vos résultats publicitaires.
Le lien UTM permet de différencier les données associées à l’URL d’une page de votre site Web en ajoutant des variables aux liens de suivi. Ainsi, il est possible de déterminer exactement la performance provenant d’une publicité et de la comparer à une autre, même si les deux se dirigent sur la même page Web de votre site ou qu’elles ont une source différente, par exemple.
En pratique, un UTM se segmente en deux parties différentes. La première, en gras ci-dessous, correspond à votre URL régulière. La deuxième partie correspond aux variables personnalisées associées à votre publicité. Ces variables sont ajoutées dans l’outil qui bâtit votre URL, présenté plus bas.
https://complicenumerique.com ?utm_source=Social&utm_medium=Facebook&utm_campaign=Promo1
Les variables principales sont :
- La source telle que Social, Google ou Infolettre ;
- Le médium, par exemple, Facebook, Instagram, YouTube ou MailChimp ;
- La campagne, soit le nom que vous choisissez d’associer à votre publicité.
Ces variables sont personnalisables, c’est-à-dire que c’est vous qui choisissez d’y mettre les informations de votre choix. Il est recommandé d’adopter une nomenclature similaire d’un UTM à l’autre, afin de faciliter votre analyse dans Google Analytics. Prenez également note que vous ne devez pas mettre d’accent ou d’espace dans ces variables. Pour créer un UTM, notre outil gratuit favori est le Campaign URL Builder de Google Analytics, mais il en existe d’autres!
Ensuite, une fois l’UTM créé, prenez soin de le tester avant de le mettre en ligne, pour vous assurer que la page de destination est exacte. Après avoir associé votre UTM à votre publicité et lancée celle-ci, vous pourrez consulter les résultats de votre lien personnalisé sur Google Analytics. Visitez la section Acquisitions du menu, cliquez sur Campagnes, puis sur Toutes les campagnes. Vous verrez alors le trafic en provenance de vos liens UTM dans un tableau comprenant plusieurs statistiques. Il ne vous reste finalement qu’à analyser vos indicateurs de performances clés afin d’investir de manière éclairée.